“Die letzten Hemmungen scheinen gefallen zu sein”
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“Die letzten Hemmungen scheinen gefallen zu sein”

Boris Kartheuser arbeitet als investigativer Journalist für Politmagazine und Rechercheredaktionen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens. Seine Spezialthemen sind Lobbyismus, Korruption, Überwachung und Datenschutz. Er enttarnte unter anderem staatliche Überwachungsprogramme und war maßgeblich an der Aufdeckung der verdeckten PR bei der Deutschen Bahn beteiligt. Außerdem ist er als Dozent für investigative Online-Recherche tätig.

Wes Brot ich ess, des Lied ich sing - Fragwürdige Kooperationen mit Redaktionen und Verlagen - Von Boris Kartheuser

Herr Kartheuser, Sie schreiben in Ihrer Studie “Wes Brot ich ess, des Lied ich sing”, dass sich Redaktionen zunehmend die Inhalte von Werbekunden diktieren lassen: “Perfektioniert und systematisiert hat dieses Modell anscheinend die WAZ-Women-Group der Funke-Mediengruppe (ehemals WAZ Mediengruppe).” Was meinen Sie damit? 

Wie ich herausgefunden habe, hat die Funke Women Group ein Modell perfektioniert, wonach sie in ihren Zeitschriften redaktionelle Texte beispielsweise zu Gesundheitsthemen veröffentlicht und auf Produkte hinweist, die helfen sollen. Praktischerweise werden eben jene empfohlenen Produkte dann einige Seiten weiter großflächig vom Hersteller per Anzeige beworben. Im Text steht dann etwa: “Die können sie auch rezeptfrei in der Apotheke kaufen, zum Beispiel von …” — und dann kommt immer der Werbepartner. Das tritt so häufig auf, dass es kein Zufall mehr zu sein scheint.

Werden dann mehrere Produkte genannt oder immer nur einzelne?

Es wird immer nur ein einziges genannt, das ist in einer Vielzahl der Fälle genau der Werbepartner. Ich habe nicht gesehen, dass für ein anderes Produkt geworben wurde. Das macht die Funke Women Group auch beim Kochen, im Rezeptbereich: Es gibt eine Werbung von einer bekannten Firma — und drei Seiten später gibt es bei den Rezepten Empfehlungen für Brühwürfel, eben von dem großen Hersteller und Werbepartner.

Das zieht sich auch über mehrere Titel hinweg. Ich habe für die Studie acht oder neun von den Titeln gekauft und eine kleine Analyse gemacht, wie dieses Prozedere quer über die Hefte geht. Teilweise ist das dann so, dass in Heft eins geworben wird, und in Heft zwei folgen dann die Empfehlungen, in einem sehr auffälligen Maßstab.

Ist die Schleichwerbung denn auf Arzneimittel und Essen beschränkt?

Die Vielfalt der Hinweise, die ich gefunden habe, waren tatsächlich in dem Bereich Arznei- und Lebensmittel. Ich hatte aber auch den Verdacht, dass es bei Empfehlungen von Ärzten ebenfalls einen finanziellen Hintergrund geben könnte, den kann ich aber nicht belegen.

Handelt es sich denn um ein spezifisches Problem der Funke Women Group?

Ich hatte in diesem Fall einen konkreten Hinweis, deshalb habe ich mir diese Hefte gekauft und angeschaut. Ich muss aber zugeben, dass ich das für andere Regenbogen-Blätter nicht getan habe, da das jetzt nicht meine primäre Lektüre ist. Ich kann entsprechend auch gar nicht sagen, wie das bei anderen Verlagen aussieht. Ob das ein Phänomen von Funke ist oder auch bei anderen existiert, da kann ich nur mutmaßen.

Konnten Sie herausfinden, von wem die Initiative für solche Geschäfte ausgeht, wer auf wen zugeht? Anzeigenverkäufer auf Werbekunde oder umgekehrt?

Ich habe mit ehemaligen und jetzigen Mitarbeitern bei Funke gesprochen. Bei den Gesprächen schien sich herauszukristallisieren, dass die Initiative maßgeblich von Funke ausgeht, das heißt, dass die Marketingabteilung an Kunden herantritt.

Das heißt: In Absprache mit der Redaktion? Oder diktieren die Anzeigenverkäufer der Redaktion, was zu tun ist?

Nach meinen Informationen geht die Initiative von der Marketingabteilung aus, die dann an den Werbekunden herantritt und den Redaktionen mehr oder weniger sagt, was sie wie zu bringen hat. So wurde es mir gesagt, ich habe aber keine schriftlichen Belege.

Sie hatten die WAZ-Gruppe damals mit Ihren Ergebnissen konfrontiert, nach acht Wochen kam immer noch keine Rückmeldung. Daraufhin haben Sie Ihre Ergebnisse veröffentlicht. Ist mittlerweile eine Antwort bei Ihnen eingetroffen?

Es kam nachher eine Rückmeldung, aber weder ging man inhaltlich auf das ein, was ich gefragt hatte, noch stellte man sich der Frage wirklich. In den Telefonaten mit dem Pressesprecher, in denen ich ihm die Fakten präsentierte, entgegnete er lediglich, dass “man sich das mal anschauen möchte”. Als ich später noch einmal nachgehakt habe, hieß es, die Fragen seien doch beantwortet. Als ich dem widersprach, bestand überhaupt kein Interesse daran, das irgendwie aufzuklären oder irgendwas zu ändern. Zuletzt folgte eine Mail, in der es hieß, Produktvorstellungen seien im Interesse des Lesers, es gebe aber kein Geschäftsmodell, das sich aus Produktempfehlungen ergebe. Das halte ich für falsch.

Die Veröffentlichung Ihrer Ergebnisse ist inzwischen knapp anderthalb Jahre her. Wie sieht es denn heute aus?

Es hat sich nichts Grundlegendes getan. Das Geschäftsmodell funktioniert. Die Heftmacher haben mitbekommen, dass niemand ihr Vorgehen reguliert, beziehungsweise dass die eventuell zu erwartenden Strafen niedriger sind als die derzeitigen Gewinne, sodass sie das Geschäftsmodell einfach weiter betreiben wollen. Ich kann nicht sehen, dass da eine Einschränkung getätigt worden wäre, dass sich irgendwas geändert hätte. Ich glaube, das läuft einfach weiter wie gehabt.

Ich habe mir gestern noch einmal den Spaß gemacht und “Die Aktuelle” sowie die “Frau im Spiegel” gekauft und nachgeschaut, wie es in diesen Blättern derzeit aussieht. Es funktioniert heute immer noch genauso. Das ist einfach das bestehende Geschäftsmodell, es gibt keinen, der dem Verlag das wirklich verbieten will oder kann. Das scheint ja lukrativ zu sein, also betreiben sie es weiter.

Gab es in den aktuellen Ausgaben einen akuten Fall oder eine Auffälligkeit?

Ja, mehrfach. In der aktuellen Ausgabe von “Die Aktuelle” geht es an einer Stelle zum Beispiel um das Thema Reizdarm und immer wieder auftretende Bauchkrämpfe. Dort steht dann etwa, dass ein Bakterienstamm entdeckt wurde, der diesen Mangel ausgleichen kann. Durch Einnahme von “XY” — hier kommt jetzt der Produktname — zum Beispiel “werden die klassischen Reizdarmsymptome gelindert”. Einige Seiten vorher finde ich dann eine ganzseitige Werbung für genau dieses Produkt. Ein anderes Beispiel sind diverse Schmerzmittel. Das zieht sich von vorne bis hinten durchs Heft. Ich kann auf Anhieb jetzt, ohne das systematisch ausgewertet zu haben, viermal genau dieses Vorgehen entdecken.

Mal blöd gefragt: Was ist denn so schlimm daran? Ist doch ein gutes Finanzierungsmodell!

Klar, bringt ja Geld rein, scheint sich für die Verlage zu lohnen.

Das Problem an der Sache ist, dass die Verbraucher keine neutrale Sicht auf die Dinge erhalten. Es werden ihnen vollkommen unnötige Produkte aufgeschwatzt; die Beschreibungen sind auch hanebüchen. Da steht etwa: “Wenn Sie sich ausgelaugt und müde fühlen, hilft eine spezielle Vitamin-B-Therapie.” Und dann folgt wieder eine Produktempfehlung. Das heißt, die Leserinnen und Leser werden dazu aufgefordert, selbst bei ganz normalen Beschwerden in die Apotheke zu rennen und irgendwelche Produkte zu kaufen, die sie nicht brauchen, die ihnen im schlimmsten Fall sogar schaden.

Wenn jetzt jemand einen Brühwürfel von Maggi oder Knorr zu sich nimmt, kann man drüber diskutieren, ob das schlimme Auswirkungen hat. Aber bei Medizin ist eine Grenze überschritten, da das ja auch gesundheitliche Auswirkungen haben kann. Wenn ich bei jeder Gelegenheit vorschlage, Schmerzmittel oder andere Medikamente zu mir zu nehmen, dann verhindere ich etwa, dass jemand zum Arzt geht und das ernsthaft untersuchen lässt. Vielleicht ist der Hintergrund ja auch ernster. Oder aber die Leute haben aufgrund von Sonnenmangel nur eine kleine Frühjahrsmüdigkeit, gehen aber dennoch in die Apotheke und kaufen teure Präparate. Das kann nicht der Sinn der Sache sein.

Wie groß ist denn das Ausmaß? Man könnte ja annehmen, dass es nicht so schlimm ist, wenn man in einem solchen 70-Cent-Titel Schleichwerbung betreibt.

Ich war damals total erstaunt, wie groß die Auflage der Funke-Blätter ist und wie viel Hefte die eigentlich verkaufen. Vor zwei Jahren haben die Hefte der Funke Women Group eine höhere wöchentlich verkaufte Auflage gehabt als “Der Spiegel” und “Stern” zusammen.

Wenn ich wöchentlich 1,8 Millionen Hefte verkaufe und davon ausgehen kann, dass jedes Heft eine noch größere Reichweite hat und beispielsweise durch Auslage beim Arzt mehrfach gelesen wird, ist es nicht unrealistisch, dass allein die Funke-Mediengruppe mit ihrer Schleichwerbung mehr als zwei Millionen Menschen pro Woche erreicht. Wenn ich das Woche für Woche abspule, da kommt schon was zusammen.

Warum sind gerade diese Regenbogenhefte so anfällig für Schleichwerbung?

Ihr sprecht ja ab und an mit den Lesern, wie neulich am Kiosk. Ich habe gestern in dem Kiosk, bei dem ich die Hefte gekauft habe, auch mal gefragt, wie die Käuferstruktur aussieht. Es scheint, dass die Leser eher Senioren sind, womöglich auch bildungsfern und vielleicht auch leichter beeinflussbar und unkritischer. Das heißt, die Werbekunden können eine ganze Menge unkritischer Leute erreichen und damit sicherlich einen größeren Einfluss erlangen, als wenn sie ihre Botschaften in der “Frankfurter Allgemeinen Zeitung” lancieren würden.

Welche Richtlinien gibt es, an die sich Werbende und Verlage halten müssten?

Es gibt den Presserat samt Pressekodex und es gibt natürlich noch die ganz normale Gesetzgebung. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass im Presserat engagierte Menschen sitzen, aber es verhält sich eher wie bei einem Schwert ohne Klinge: Die können monieren, so viel sie wollen — es ändert sich nichts. Bei der “Bild” werden Dutzende Verstöße im Jahr angemahnt, das hindert die Redaktion aber nicht, genauso weiterzumachen.

Ich bin kein Jurist, aber soweit mir bekannt ist, gibt es kein wirksames rechtliches Mittel, den Regenbogenheften mit ihrer Schleichwerbung das Handwerk zu legen. Mein Eindruck ist, dass gerade bei der Funke-Gruppe die letzten Hemmungen gefallen zu sein scheinen. Dort scheint weder ein Unrechtsbewusstsein zu herrschen, noch sieht man die Notwendigkeit, etwas an einem finanziell erfolgreichen Geschäft zu ändern. Ich glaube nicht, dass sich da was tun wird.

Meinen Sie, dass sich Schleichwerbung aufgrund der wirtschaftlichen Situation der Medienhäuser im Allgemeinen auch bei seriösen Medien ausbreitet?

Immer häufiger verschieben sich zumindest auch bei seriösen Medien die Grenzen zwischen redaktionellem Inhalt und gewerblichen Interesse. Petra Sorge vom “Cicero” hat neulich etwa berichtet, dass sich Lobbyisten bei einer Konferenz des “Tagesspiegel” Redezeit erkaufen konnten. Es gibt “Sonderveröffentlichungen” bei der “Süddeutschen Zeitung”, dazu fragwürdige Kooperationen der “Zeit”, oder das “Handelsblatt” organisiert Leserreisen nach China. Da gibt es zahlreiche Fälle. Ich glaube, dass das zunehmen wird und habe den Eindruck, dass gerade jetzt, da die Werbekunden noch weiter wegbrechen, die Kreativität in den Verlagen doch stark anwächst, wie man weiterhin Gelder reinbekommen könnte.

Das klingt so, als müsste man sich als Leser von Zeitungen und Zeitschriften ganz schön auf was gefasst machen …

Es wird für den Leser jedenfalls immer schwieriger zu erkennen, wessen Botschaft er da konsumiert. In meiner Studie gehe ich auch auf die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) ein. Die INSM beeinflusst etwa Schulmaterial und bestimmt in enger Kooperation mit seriösen Blättern Inhalte. So kann sie sich heutzutage Meinungsmacht erkaufen. Die neutrale Beurteilung tritt immer weiter hinter die Wünsche des Werbekunden zurück — und das leider nicht nur in der Regenbogenpresse, sondern auch in vielen seriösen Blättern.


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Kommentare:

  1. Das ist aber leider nicht neu und kein Einzelfall. Bei der “altehrwürdigen” Brigitte kann man das seit vielen Jahren beobachten. Z.B. bei lactose- und glutenfreien Lebensmitteln, bei den Rezepten, etc. Es ist eine wahre Seuche.

  2. “kein Zufall mehr zu sein scheint.”

    Nun ja, er muss sich wohl vorsichtig ausdrücken. Wegen der Juristen. Aber jeder weiß: Das war noch nie “Zufall”.

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