“Regenbogenhefte sind ein Shoppingerlebnis”
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“Regenbogenhefte sind ein Shoppingerlebnis”

Prof. Dr. Andreas Vogel ist Presseforscher und Gründer des “Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung”. Dort beschäftigt er sich seit 20 Jahren vorrangig mit der Pressegattung der Publikumspresse, zu der er auch die Regenbogenhefte zählt.

Presseforscher Andreas Vogel

Herr Vogel, Sie könnten uns eine große Freude machen, wenn Sie folgende These bestätigen: Die Leserschaft der Regenbogenpresse ist so alt, das hat sich in fünf oder zehn Jahren alles erledigt.

Nein, die Freude kann ich Ihnen nicht machen. Die Regenbogenpresse hat eine lange Tradition und einen berechtigten Platz im heutigen Zeitschriftenmarkt. Es gibt eine enorme Nachfrage nach den Produkten von Seiten der Leser. Dazu kommt, dass die Hefte eine wichtige Rolle für unser kapitalistisches System des Wettbewerbs spielen: Die Regenbogenpresse bedient den Wettbewerb der Stars, deren Marktwerte sich auch durch Berichte in der Yellow Press definieren. Es geht hier also um Bedürfnisse, die die Regenbogenpresse befriedigt. Und das sind, mit Blick auf die Verkaufszahlen, auch legitime Bedürfnisse.

Daher wird das Segment nicht einfach so aus den Kioskregalen verschwinden. Man könnte aber auf die Entwicklung hoffen, dass mittelfristig eine Regenbogenpresse entsteht, die den Bedürfnissen der Leser gerecht wird und gleichzeitig Regeln der journalistischen Profession sowie ethische Grenzen einhält. Das gibt es auch heute teilweise schon. Schaut man sich den Markt der Publikumspresse an, dann umfasst er rund 85 Titel. Davon tauchen viele aber überhaupt nicht auf, wenn es um Kritik an der Berichterstattung geht, beispielsweise durch Sanktionen des Deutschen Presserats oder bei Ihnen auf der Seite.

Außerdem spricht die demographische Entwicklung gegen das komplette Verschwinden der Regenbogenpresse. Die Gesellschaft wird ja nicht nur immer älter, es gibt auch zunehmend mehr alleinstehende Frauen höheren Alters. Und das ist exakt die Zielgruppe der Regenbogenpresse: ältere Frauen, die sich nach pseudo-sozialen Kontakten sehnen und diese scheinbar in den Heften finden. Es gibt also ein Potenzial für die Yellow Press.

Während beinahe die gesamte Printbranche unter bemerkenswertem Auflagenschwund leidet, halten sich einige Regenbogenblätter überraschend gut. Wie erklären Sie sich das?

Die Hefte haben eine recht stabile und treue Stammleserschaft. Im Leben dieser Leute erfüllt die Regenbogenpresse erstens eine klare Funktion und ist zweitens nicht so einfach durch andere Medien zu ersetzen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die gedruckten Hefte bald durch digitale Versionen auf dem iPad abgelöst werden oder dass das Segment ins Internet abwandert. Da besteht schlicht keine Notwendigkeit durch irgendein Leserinteresse. Die klicken sich in der Regel nicht den ganzen Tag durchs Netz, sondern schätzen das Haptische einer Zeitschrift. Und das Konzept der Regenbogenpresse ist auch nicht ohne Weiteres in Bewegtbilder übersetzbar. Da wären wahrscheinlich die Lizenzrechte fürs Filmmaterial viel zu teuer und es gäbe große Probleme durch die Diskrepanz zwischen dem, was auf dem Bildschirm zu sehen ist, und dem, was von der Redaktion dazu getextet wird. Das Baby, das noch gar nicht geboren ist, lässt sich im TV eben nicht so einfach kuschelig in den Arm der Prinzessin retuschieren, wie es im Print möglich ist. Vermutlich würden solch fragwürdigen Vorgänge im Fernsehen von den Betroffenen auch rechtlich deutlich stärker verfolgt. Wir haben mit der Regenbogenpresse also eine Enklave, die vor dem Fernsehen gut geschützt ist. Und da haben es sich die Verlage gemütlich einrichten können.

Das klingt so, als gehe es dem Regenbogenmarkt derzeit ganz prächtig.

Die Regenbogenpresse ist heute ein stark fragmentiertes Segment, das unterscheidet sie von anderen Objektgruppen. 1975 teilten sich gerade mal zehn, zwölf Titel den gesamten Markt, in den 1990er-Jahren waren es 16, heute sind es rund 50. Da laufen nicht alle Titel hervorragend, aber einige Verlage machen sicher einen guten Schnitt.

Wie erklären Sie sich, dass die Zahl der Hefttitel so zugenommen hat?

Dieser große Anstieg in den vergangenen 20 Jahren hat verschiedenen Ursachen. Zum einen gab es eine regelrechte Welle von neuen Prominenten. „Deutschland sucht den Superstar“, „Big Brother“ und viele andere Sendungen aus dem Privatfernsehen spülten eine Großzahl von Pseudo-Promis an die Oberfläche. Es gab immer mehr TV-Stars, mehr Musik-Stars, mehr Prominenz. Und daraus sind dann neue Zeitschriften entstanden, die über diese Leute berichten. Dazu beobachten wir seit 2007 eine bedeutende Veränderung im Markt: Es kommen zunehmend monatlich erscheinende Hefte raus, die schon für 50 oder 70 Cent zu haben sind und die beachtliche Auflagengewinne verzeichnen können. Eine wahre Flut. Die wöchentlich erscheinenden Titel verlieren hingegen an Auflage. Genau genommen kann man das Segment heute also gar nicht mehr als “unterhaltenden Wochenpresse” bezeichnen, wie es einst hieß.

Trotz all dieser einschneidenden Veränderungen ist die verkaufte Auflage aller Titel zusammengerechnet seit 1975 interessanterweise bei über 8 Millionen im Erscheinungsintervall recht konstant geblieben. Heute liegt sie ohne die People-Magazine bei 8,5 Millionen. Der Unterschied von damals zu heute ist nur, dass sich diese Verkäufe nun auf mehr Titel verteilen. Und es ist natürlich ein Unterschied, ob ich jeder Woche 200 000 Hefte verkaufe oder nur einmal im Monat. Wenn man die 8 Millionen im Erscheinungsintervall in real verkaufte Hefte umrechnet, gibt es also dennoch eine deutliche Abnahme auch bei der Regenbogenpresse.

Wenn man sich das Angebot im Kioskregal über einen längeren Zeitraum anschaut, hat man das Gefühl, dass jede Woche zwei Titel verschwinden, drei neue dazukommen und ein Heft vom Verlag umbenannt wurde. Durchschauen Sie diese Marktlogiken?

Früher galt es als ein enormes Problem für Verleger, wenn sie Zeitschriften einstellen mussten. Das scheint heute anders zu sein. Das Prinzip lautet nun: “seht mal: neu, seht mal: neu, seht mal: neu”, und zwar sowohl gegenüber dem Presseeinzelhandel, der das neue Produkt besonders präsentieren soll, als auch gegenüber den Leserinnen, für die das Neue noch besser, noch tiefschürfender als alles bisher Dagewesene erscheinen soll. Dieses Denken ist im Yellow-Segment stark ausgeprägt. Die Verlage bringen hochstandardisierte Produkte raus: Die Papierart ist immer die gleiche, die Start-Auflage ähnlich hoch, die Seitenzahl, die Quellen des Inhalts. Dadurch können sie extrem schnell hineingehen in den Markt und, wenn es nicht läuft, auch schnell wieder verschwinden. Es scheint, als würde dieses Prinzip funktionieren.

Sie meinen also, dass die Verleger mit neuen Regenbogentiteln weiter gutes Geld verdienen können?

Definitiv.

Ist der Markt nicht irgendwann mal satt, wenn der 48. „Freizeit“-Titel raus ist?

Ein großer Vorteil der Regenbogenpresse ist, dass die Leser nicht nur ein Heft am Kiosk kaufen, sondern immer gleich drei oder vier mitnehmen. Das ist für Außenstehende erstmal erstaunlich, weil man denkt, dass da eh nur das Gleiche drinsteht, aber das stimmt anscheinend nicht. Nun handelt es sich bei der Regenbogenpresse um preiswerte Titel, bei denen die Käufer nicht lange überlegen müssen, ob sie die 70 Cent noch übrighaben oder nicht. Und wo in der Stadt gibt es so etwas heute denn noch: ein Shoppingerlebnis für 70 Cent? Das bekommt man nirgendwo mehr, nur im Pressebereich. Der Wunsch, etwas für sich zu kaufen, ist also auch ein Faktor, von dem die Regenbogenpresse profitiert. Für diesen geringen Preis erfüllen die Hefte dann auch noch eine wichtige Funktion: Sie lassen die Leser scheinbar teilhaben am Geschehen der Schönen und Reichen, sind gut und einfach lesbar, man kann Zeit mit ihnen verbringen. Die Hefte bedienen Gewohnheiten, denn sie sind faktisch seriell geschrieben. Deswegen scheint es weiterhin eine Nachfrage für Regenbogentitel zu geben, auch für Neugründungen.

Sollte sich das irgendwann mal ändern, hätte der Wegfall des Segments erhebliche Folgen, zahlreiche Kioske müssten schließen. Die Regenbogenpresse ist dort durch den starken Einzelverkauf ein ziemlicher Umsatzbringer. Ich kann persönlich auch immer wieder nur den Kopf darüber schütteln, was in den Heften inhaltlich passiert, manchmal ärgere ich mich sogar richtig, weil die Regenbogenpresse auch für die schlechten Imagewerte der gesamten Publikunmspresse mit verantwortlich ist. Aber sie gehört nun einmal dazu.

Wie wird es mit der Regenbogenpresse in den nächsten Jahren weitergehen?

Die Wachstumsgrenzen sind meiner Meinung nach erreicht, es werden also keine neue Player oder Verlage in den Markt einsteigen. Ich kann mir gut vorstellen, dass die Verleger in Zukunft preislich gehobene Titel platzieren, die sich stärker am People- und Celebrity-Markt orientieren. Damit werden dann wohl auch die Themen Fashion, Wohnen und Style von der Celebrity-Flut infiziert, befürchte ich. Prominente sind dann nicht mehr Objekte der Skandalisierung, sondern Vorbilder: Seht mal her, so sieht das bei denen zu Hause aus und so könnt ihr euch auch schminken, kleiden, einrichten. Gewissermaßen Varianten der “Bravo Girl” für große Mädchen.


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