“Die letzten Hemmungen scheinen gefallen zu sein”
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“Die letzten Hemmungen scheinen gefallen zu sein”

Boris Kartheuser arbeitet als investigativer Journalist für Politmagazine und Rechercheredaktionen des öffentlich-rechtlichen Fernsehens. Seine Spezialthemen sind Lobbyismus, Korruption, Überwachung und Datenschutz. Er enttarnte unter anderem staatliche Überwachungsprogramme und war maßgeblich an der Aufdeckung der verdeckten PR bei der Deutschen Bahn beteiligt. Außerdem ist er als Dozent für investigative Online-Recherche tätig.

Wes Brot ich ess, des Lied ich sing - Fragwürdige Kooperationen mit Redaktionen und Verlagen - Von Boris Kartheuser

Herr Kartheuser, Sie schreiben in Ihrer Studie “Wes Brot ich ess, des Lied ich sing”, dass sich Redaktionen zunehmend die Inhalte von Werbekunden diktieren lassen: “Perfektioniert und systematisiert hat dieses Modell anscheinend die WAZ-Women-Group der Funke-Mediengruppe (ehemals WAZ Mediengruppe).” Was meinen Sie damit? 

Wie ich herausgefunden habe, hat die Funke Women Group ein Modell perfektioniert, wonach sie in ihren Zeitschriften redaktionelle Texte beispielsweise zu Gesundheitsthemen veröffentlicht und auf Produkte hinweist, die helfen sollen. Praktischerweise werden eben jene empfohlenen Produkte dann einige Seiten weiter großflächig vom Hersteller per Anzeige beworben. Im Text steht dann etwa: “Die können sie auch rezeptfrei in der Apotheke kaufen, zum Beispiel von …” — und dann kommt immer der Werbepartner. Das tritt so häufig auf, dass es kein Zufall mehr zu sein scheint.

Werden dann mehrere Produkte genannt oder immer nur einzelne?

Es wird immer nur ein einziges genannt, das ist in einer Vielzahl der Fälle genau der Werbepartner. Ich habe nicht gesehen, dass für ein anderes Produkt geworben wurde. Das macht die Funke Women Group auch beim Kochen, im Rezeptbereich: Es gibt eine Werbung von einer bekannten Firma — und drei Seiten später gibt es bei den Rezepten Empfehlungen für Brühwürfel, eben von dem großen Hersteller und Werbepartner.

Das zieht sich auch über mehrere Titel hinweg. Ich habe für die Studie acht oder neun von den Titeln gekauft und eine kleine Analyse gemacht, wie dieses Prozedere quer über die Hefte geht. Teilweise ist das dann so, dass in Heft eins geworben wird, und in Heft zwei folgen dann die Empfehlungen, in einem sehr auffälligen Maßstab.

Ist die Schleichwerbung denn auf Arzneimittel und Essen beschränkt?

Die Vielfalt der Hinweise, die ich gefunden habe, waren tatsächlich in dem Bereich Arznei- und Lebensmittel. Ich hatte aber auch den Verdacht, dass es bei Empfehlungen von Ärzten ebenfalls einen finanziellen Hintergrund geben könnte, den kann ich aber nicht belegen.

Handelt es sich denn um ein spezifisches Problem der Funke Women Group?

Ich hatte in diesem Fall einen konkreten Hinweis, deshalb habe ich mir diese Hefte gekauft und angeschaut. Ich muss aber zugeben, dass ich das für andere Regenbogen-Blätter nicht getan habe, da das jetzt nicht meine primäre Lektüre ist. Ich kann entsprechend auch gar nicht sagen, wie das bei anderen Verlagen aussieht. Ob das ein Phänomen von Funke ist oder auch bei anderen existiert, da kann ich nur mutmaßen.

Konnten Sie herausfinden, von wem die Initiative für solche Geschäfte ausgeht, wer auf wen zugeht? Anzeigenverkäufer auf Werbekunde oder umgekehrt?

Ich habe mit ehemaligen und jetzigen Mitarbeitern bei Funke gesprochen. Bei den Gesprächen schien sich herauszukristallisieren, dass die Initiative maßgeblich von Funke ausgeht, das heißt, dass die Marketingabteilung an Kunden herantritt.

Das heißt: In Absprache mit der Redaktion? Oder diktieren die Anzeigenverkäufer der Redaktion, was zu tun ist?

Nach meinen Informationen geht die Initiative von der Marketingabteilung aus, die dann an den Werbekunden herantritt und den Redaktionen mehr oder weniger sagt, was sie wie zu bringen hat. So wurde es mir gesagt, ich habe aber keine schriftlichen Belege.

Sie hatten die WAZ-Gruppe damals mit Ihren Ergebnissen konfrontiert, nach acht Wochen kam immer noch keine Rückmeldung. Daraufhin haben Sie Ihre Ergebnisse veröffentlicht. Ist mittlerweile eine Antwort bei Ihnen eingetroffen?

Es kam nachher eine Rückmeldung, aber weder ging man inhaltlich auf das ein, was ich gefragt hatte, noch stellte man sich der Frage wirklich. In den Telefonaten mit dem Pressesprecher, in denen ich ihm die Fakten präsentierte, entgegnete er lediglich, dass “man sich das mal anschauen möchte”. Als ich später noch einmal nachgehakt habe, hieß es, die Fragen seien doch beantwortet. Als ich dem widersprach, bestand überhaupt kein Interesse daran, das irgendwie aufzuklären oder irgendwas zu ändern. Zuletzt folgte eine Mail, in der es hieß, Produktvorstellungen seien im Interesse des Lesers, es gebe aber kein Geschäftsmodell, das sich aus Produktempfehlungen ergebe. Das halte ich für falsch.

Die Veröffentlichung Ihrer Ergebnisse ist inzwischen knapp anderthalb Jahre her. Wie sieht es denn heute aus?

Es hat sich nichts Grundlegendes getan. Das Geschäftsmodell funktioniert. Die Heftmacher haben mitbekommen, dass niemand ihr Vorgehen reguliert, beziehungsweise dass die eventuell zu erwartenden Strafen niedriger sind als die derzeitigen Gewinne, sodass sie das Geschäftsmodell einfach weiter betreiben wollen. Ich kann nicht sehen, dass da eine Einschränkung getätigt worden wäre, dass sich irgendwas geändert hätte. Ich glaube, das läuft einfach weiter wie gehabt.

Ich habe mir gestern noch einmal den Spaß gemacht und “Die Aktuelle” sowie die “Frau im Spiegel” gekauft und nachgeschaut, wie es in diesen Blättern derzeit aussieht. Es funktioniert heute immer noch genauso. Das ist einfach das bestehende Geschäftsmodell, es gibt keinen, der dem Verlag das wirklich verbieten will oder kann. Das scheint ja lukrativ zu sein, also betreiben sie es weiter.

Gab es in den aktuellen Ausgaben einen akuten Fall oder eine Auffälligkeit?

Ja, mehrfach. In der aktuellen Ausgabe von “Die Aktuelle” geht es an einer Stelle zum Beispiel um das Thema Reizdarm und immer wieder auftretende Bauchkrämpfe. Dort steht dann etwa, dass ein Bakterienstamm entdeckt wurde, der diesen Mangel ausgleichen kann. Durch Einnahme von “XY” — hier kommt jetzt der Produktname — zum Beispiel “werden die klassischen Reizdarmsymptome gelindert”. Einige Seiten vorher finde ich dann eine ganzseitige Werbung für genau dieses Produkt. Ein anderes Beispiel sind diverse Schmerzmittel. Das zieht sich von vorne bis hinten durchs Heft. Ich kann auf Anhieb jetzt, ohne das systematisch ausgewertet zu haben, viermal genau dieses Vorgehen entdecken.

Mal blöd gefragt: Was ist denn so schlimm daran? Ist doch ein gutes Finanzierungsmodell!

Klar, bringt ja Geld rein, scheint sich für die Verlage zu lohnen.

Das Problem an der Sache ist, dass die Verbraucher keine neutrale Sicht auf die Dinge erhalten. Es werden ihnen vollkommen unnötige Produkte aufgeschwatzt; die Beschreibungen sind auch hanebüchen. Da steht etwa: “Wenn Sie sich ausgelaugt und müde fühlen, hilft eine spezielle Vitamin-B-Therapie.” Und dann folgt wieder eine Produktempfehlung. Das heißt, die Leserinnen und Leser werden dazu aufgefordert, selbst bei ganz normalen Beschwerden in die Apotheke zu rennen und irgendwelche Produkte zu kaufen, die sie nicht brauchen, die ihnen im schlimmsten Fall sogar schaden.

Wenn jetzt jemand einen Brühwürfel von Maggi oder Knorr zu sich nimmt, kann man drüber diskutieren, ob das schlimme Auswirkungen hat. Aber bei Medizin ist eine Grenze überschritten, da das ja auch gesundheitliche Auswirkungen haben kann. Wenn ich bei jeder Gelegenheit vorschlage, Schmerzmittel oder andere Medikamente zu mir zu nehmen, dann verhindere ich etwa, dass jemand zum Arzt geht und das ernsthaft untersuchen lässt. Vielleicht ist der Hintergrund ja auch ernster. Oder aber die Leute haben aufgrund von Sonnenmangel nur eine kleine Frühjahrsmüdigkeit, gehen aber dennoch in die Apotheke und kaufen teure Präparate. Das kann nicht der Sinn der Sache sein.

Wie groß ist denn das Ausmaß? Man könnte ja annehmen, dass es nicht so schlimm ist, wenn man in einem solchen 70-Cent-Titel Schleichwerbung betreibt.

Ich war damals total erstaunt, wie groß die Auflage der Funke-Blätter ist und wie viel Hefte die eigentlich verkaufen. Vor zwei Jahren haben die Hefte der Funke Women Group eine höhere wöchentlich verkaufte Auflage gehabt als “Der Spiegel” und “Stern” zusammen.

Wenn ich wöchentlich 1,8 Millionen Hefte verkaufe und davon ausgehen kann, dass jedes Heft eine noch größere Reichweite hat und beispielsweise durch Auslage beim Arzt mehrfach gelesen wird, ist es nicht unrealistisch, dass allein die Funke-Mediengruppe mit ihrer Schleichwerbung mehr als zwei Millionen Menschen pro Woche erreicht. Wenn ich das Woche für Woche abspule, da kommt schon was zusammen.

Warum sind gerade diese Regenbogenhefte so anfällig für Schleichwerbung?

Ihr sprecht ja ab und an mit den Lesern, wie neulich am Kiosk. Ich habe gestern in dem Kiosk, bei dem ich die Hefte gekauft habe, auch mal gefragt, wie die Käuferstruktur aussieht. Es scheint, dass die Leser eher Senioren sind, womöglich auch bildungsfern und vielleicht auch leichter beeinflussbar und unkritischer. Das heißt, die Werbekunden können eine ganze Menge unkritischer Leute erreichen und damit sicherlich einen größeren Einfluss erlangen, als wenn sie ihre Botschaften in der “Frankfurter Allgemeinen Zeitung” lancieren würden.

Welche Richtlinien gibt es, an die sich Werbende und Verlage halten müssten?

Es gibt den Presserat samt Pressekodex und es gibt natürlich noch die ganz normale Gesetzgebung. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass im Presserat engagierte Menschen sitzen, aber es verhält sich eher wie bei einem Schwert ohne Klinge: Die können monieren, so viel sie wollen — es ändert sich nichts. Bei der “Bild” werden Dutzende Verstöße im Jahr angemahnt, das hindert die Redaktion aber nicht, genauso weiterzumachen.

Ich bin kein Jurist, aber soweit mir bekannt ist, gibt es kein wirksames rechtliches Mittel, den Regenbogenheften mit ihrer Schleichwerbung das Handwerk zu legen. Mein Eindruck ist, dass gerade bei der Funke-Gruppe die letzten Hemmungen gefallen zu sein scheinen. Dort scheint weder ein Unrechtsbewusstsein zu herrschen, noch sieht man die Notwendigkeit, etwas an einem finanziell erfolgreichen Geschäft zu ändern. Ich glaube nicht, dass sich da was tun wird.

Meinen Sie, dass sich Schleichwerbung aufgrund der wirtschaftlichen Situation der Medienhäuser im Allgemeinen auch bei seriösen Medien ausbreitet?

Immer häufiger verschieben sich zumindest auch bei seriösen Medien die Grenzen zwischen redaktionellem Inhalt und gewerblichen Interesse. Petra Sorge vom “Cicero” hat neulich etwa berichtet, dass sich Lobbyisten bei einer Konferenz des “Tagesspiegel” Redezeit erkaufen konnten. Es gibt “Sonderveröffentlichungen” bei der “Süddeutschen Zeitung”, dazu fragwürdige Kooperationen der “Zeit”, oder das “Handelsblatt” organisiert Leserreisen nach China. Da gibt es zahlreiche Fälle. Ich glaube, dass das zunehmen wird und habe den Eindruck, dass gerade jetzt, da die Werbekunden noch weiter wegbrechen, die Kreativität in den Verlagen doch stark anwächst, wie man weiterhin Gelder reinbekommen könnte.

Das klingt so, als müsste man sich als Leser von Zeitungen und Zeitschriften ganz schön auf was gefasst machen …

Es wird für den Leser jedenfalls immer schwieriger zu erkennen, wessen Botschaft er da konsumiert. In meiner Studie gehe ich auch auf die Initiative Neue Soziale Marktwirtschaft (INSM) ein. Die INSM beeinflusst etwa Schulmaterial und bestimmt in enger Kooperation mit seriösen Blättern Inhalte. So kann sie sich heutzutage Meinungsmacht erkaufen. Die neutrale Beurteilung tritt immer weiter hinter die Wünsche des Werbekunden zurück — und das leider nicht nur in der Regenbogenpresse, sondern auch in vielen seriösen Blättern.


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“Regenbogenhefte sind ein Shoppingerlebnis”
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“Regenbogenhefte sind ein Shoppingerlebnis”

Prof. Dr. Andreas Vogel ist Presseforscher und Gründer des “Wissenschaftlichen Instituts für Presseforschung und Medienberatung”. Dort beschäftigt er sich seit 20 Jahren vorrangig mit der Pressegattung der Publikumspresse, zu der er auch die Regenbogenhefte zählt.

Presseforscher Andreas Vogel

Herr Vogel, Sie könnten uns eine große Freude machen, wenn Sie folgende These bestätigen: Die Leserschaft der Regenbogenpresse ist so alt, das hat sich in fünf oder zehn Jahren alles erledigt.

Nein, die Freude kann ich Ihnen nicht machen. Die Regenbogenpresse hat eine lange Tradition und einen berechtigten Platz im heutigen Zeitschriftenmarkt. Es gibt eine enorme Nachfrage nach den Produkten von Seiten der Leser. Dazu kommt, dass die Hefte eine wichtige Rolle für unser kapitalistisches System des Wettbewerbs spielen: Die Regenbogenpresse bedient den Wettbewerb der Stars, deren Marktwerte sich auch durch Berichte in der Yellow Press definieren. Es geht hier also um Bedürfnisse, die die Regenbogenpresse befriedigt. Und das sind, mit Blick auf die Verkaufszahlen, auch legitime Bedürfnisse.

Daher wird das Segment nicht einfach so aus den Kioskregalen verschwinden. Man könnte aber auf die Entwicklung hoffen, dass mittelfristig eine Regenbogenpresse entsteht, die den Bedürfnissen der Leser gerecht wird und gleichzeitig Regeln der journalistischen Profession sowie ethische Grenzen einhält. Das gibt es auch heute teilweise schon. Schaut man sich den Markt der Publikumspresse an, dann umfasst er rund 85 Titel. Davon tauchen viele aber überhaupt nicht auf, wenn es um Kritik an der Berichterstattung geht, beispielsweise durch Sanktionen des Deutschen Presserats oder bei Ihnen auf der Seite.

Außerdem spricht die demographische Entwicklung gegen das komplette Verschwinden der Regenbogenpresse. Die Gesellschaft wird ja nicht nur immer älter, es gibt auch zunehmend mehr alleinstehende Frauen höheren Alters. Und das ist exakt die Zielgruppe der Regenbogenpresse: ältere Frauen, die sich nach pseudo-sozialen Kontakten sehnen und diese scheinbar in den Heften finden. Es gibt also ein Potenzial für die Yellow Press.

Während beinahe die gesamte Printbranche unter bemerkenswertem Auflagenschwund leidet, halten sich einige Regenbogenblätter überraschend gut. Wie erklären Sie sich das?

Die Hefte haben eine recht stabile und treue Stammleserschaft. Im Leben dieser Leute erfüllt die Regenbogenpresse erstens eine klare Funktion und ist zweitens nicht so einfach durch andere Medien zu ersetzen. Ich kann mir nicht vorstellen, dass die gedruckten Hefte bald durch digitale Versionen auf dem iPad abgelöst werden oder dass das Segment ins Internet abwandert. Da besteht schlicht keine Notwendigkeit durch irgendein Leserinteresse. Die klicken sich in der Regel nicht den ganzen Tag durchs Netz, sondern schätzen das Haptische einer Zeitschrift. Und das Konzept der Regenbogenpresse ist auch nicht ohne Weiteres in Bewegtbilder übersetzbar. Da wären wahrscheinlich die Lizenzrechte fürs Filmmaterial viel zu teuer und es gäbe große Probleme durch die Diskrepanz zwischen dem, was auf dem Bildschirm zu sehen ist, und dem, was von der Redaktion dazu getextet wird. Das Baby, das noch gar nicht geboren ist, lässt sich im TV eben nicht so einfach kuschelig in den Arm der Prinzessin retuschieren, wie es im Print möglich ist. Vermutlich würden solch fragwürdigen Vorgänge im Fernsehen von den Betroffenen auch rechtlich deutlich stärker verfolgt. Wir haben mit der Regenbogenpresse also eine Enklave, die vor dem Fernsehen gut geschützt ist. Und da haben es sich die Verlage gemütlich einrichten können.

Das klingt so, als gehe es dem Regenbogenmarkt derzeit ganz prächtig.

Die Regenbogenpresse ist heute ein stark fragmentiertes Segment, das unterscheidet sie von anderen Objektgruppen. 1975 teilten sich gerade mal zehn, zwölf Titel den gesamten Markt, in den 1990er-Jahren waren es 16, heute sind es rund 50. Da laufen nicht alle Titel hervorragend, aber einige Verlage machen sicher einen guten Schnitt.

Wie erklären Sie sich, dass die Zahl der Hefttitel so zugenommen hat?

Dieser große Anstieg in den vergangenen 20 Jahren hat verschiedenen Ursachen. Zum einen gab es eine regelrechte Welle von neuen Prominenten. „Deutschland sucht den Superstar“, „Big Brother“ und viele andere Sendungen aus dem Privatfernsehen spülten eine Großzahl von Pseudo-Promis an die Oberfläche. Es gab immer mehr TV-Stars, mehr Musik-Stars, mehr Prominenz. Und daraus sind dann neue Zeitschriften entstanden, die über diese Leute berichten. Dazu beobachten wir seit 2007 eine bedeutende Veränderung im Markt: Es kommen zunehmend monatlich erscheinende Hefte raus, die schon für 50 oder 70 Cent zu haben sind und die beachtliche Auflagengewinne verzeichnen können. Eine wahre Flut. Die wöchentlich erscheinenden Titel verlieren hingegen an Auflage. Genau genommen kann man das Segment heute also gar nicht mehr als “unterhaltenden Wochenpresse” bezeichnen, wie es einst hieß.

Trotz all dieser einschneidenden Veränderungen ist die verkaufte Auflage aller Titel zusammengerechnet seit 1975 interessanterweise bei über 8 Millionen im Erscheinungsintervall recht konstant geblieben. Heute liegt sie ohne die People-Magazine bei 8,5 Millionen. Der Unterschied von damals zu heute ist nur, dass sich diese Verkäufe nun auf mehr Titel verteilen. Und es ist natürlich ein Unterschied, ob ich jeder Woche 200 000 Hefte verkaufe oder nur einmal im Monat. Wenn man die 8 Millionen im Erscheinungsintervall in real verkaufte Hefte umrechnet, gibt es also dennoch eine deutliche Abnahme auch bei der Regenbogenpresse.

Wenn man sich das Angebot im Kioskregal über einen längeren Zeitraum anschaut, hat man das Gefühl, dass jede Woche zwei Titel verschwinden, drei neue dazukommen und ein Heft vom Verlag umbenannt wurde. Durchschauen Sie diese Marktlogiken?

Früher galt es als ein enormes Problem für Verleger, wenn sie Zeitschriften einstellen mussten. Das scheint heute anders zu sein. Das Prinzip lautet nun: “seht mal: neu, seht mal: neu, seht mal: neu”, und zwar sowohl gegenüber dem Presseeinzelhandel, der das neue Produkt besonders präsentieren soll, als auch gegenüber den Leserinnen, für die das Neue noch besser, noch tiefschürfender als alles bisher Dagewesene erscheinen soll. Dieses Denken ist im Yellow-Segment stark ausgeprägt. Die Verlage bringen hochstandardisierte Produkte raus: Die Papierart ist immer die gleiche, die Start-Auflage ähnlich hoch, die Seitenzahl, die Quellen des Inhalts. Dadurch können sie extrem schnell hineingehen in den Markt und, wenn es nicht läuft, auch schnell wieder verschwinden. Es scheint, als würde dieses Prinzip funktionieren.

Sie meinen also, dass die Verleger mit neuen Regenbogentiteln weiter gutes Geld verdienen können?

Definitiv.

Ist der Markt nicht irgendwann mal satt, wenn der 48. „Freizeit“-Titel raus ist?

Ein großer Vorteil der Regenbogenpresse ist, dass die Leser nicht nur ein Heft am Kiosk kaufen, sondern immer gleich drei oder vier mitnehmen. Das ist für Außenstehende erstmal erstaunlich, weil man denkt, dass da eh nur das Gleiche drinsteht, aber das stimmt anscheinend nicht. Nun handelt es sich bei der Regenbogenpresse um preiswerte Titel, bei denen die Käufer nicht lange überlegen müssen, ob sie die 70 Cent noch übrighaben oder nicht. Und wo in der Stadt gibt es so etwas heute denn noch: ein Shoppingerlebnis für 70 Cent? Das bekommt man nirgendwo mehr, nur im Pressebereich. Der Wunsch, etwas für sich zu kaufen, ist also auch ein Faktor, von dem die Regenbogenpresse profitiert. Für diesen geringen Preis erfüllen die Hefte dann auch noch eine wichtige Funktion: Sie lassen die Leser scheinbar teilhaben am Geschehen der Schönen und Reichen, sind gut und einfach lesbar, man kann Zeit mit ihnen verbringen. Die Hefte bedienen Gewohnheiten, denn sie sind faktisch seriell geschrieben. Deswegen scheint es weiterhin eine Nachfrage für Regenbogentitel zu geben, auch für Neugründungen.

Sollte sich das irgendwann mal ändern, hätte der Wegfall des Segments erhebliche Folgen, zahlreiche Kioske müssten schließen. Die Regenbogenpresse ist dort durch den starken Einzelverkauf ein ziemlicher Umsatzbringer. Ich kann persönlich auch immer wieder nur den Kopf darüber schütteln, was in den Heften inhaltlich passiert, manchmal ärgere ich mich sogar richtig, weil die Regenbogenpresse auch für die schlechten Imagewerte der gesamten Publikunmspresse mit verantwortlich ist. Aber sie gehört nun einmal dazu.

Wie wird es mit der Regenbogenpresse in den nächsten Jahren weitergehen?

Die Wachstumsgrenzen sind meiner Meinung nach erreicht, es werden also keine neue Player oder Verlage in den Markt einsteigen. Ich kann mir gut vorstellen, dass die Verleger in Zukunft preislich gehobene Titel platzieren, die sich stärker am People- und Celebrity-Markt orientieren. Damit werden dann wohl auch die Themen Fashion, Wohnen und Style von der Celebrity-Flut infiziert, befürchte ich. Prominente sind dann nicht mehr Objekte der Skandalisierung, sondern Vorbilder: Seht mal her, so sieht das bei denen zu Hause aus und so könnt ihr euch auch schminken, kleiden, einrichten. Gewissermaßen Varianten der “Bravo Girl” für große Mädchen.


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